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珠宝品牌私域爆发:详解运营实战四力模型

此前,见实曾多次提及,在基础四件套中,直播和私域是最强组合,也是私域运营当中最基础的运营构成。现在直播电商深入人心,这种购物习惯无关年龄、性别。在常规印象当中,似乎只有低价高频商品才有可能会成为直播爆款。而事实上,珠宝品牌早已另辟蹊径,跑出了一套适合低频高价产品的私域模型。

珠宝品牌私域爆发:详解运营实战四力模型

在刚过去不久 2021 见实年度私域大会上,潮宏基珠宝CMO林佩璇就带我们了解珠宝行业的基本特点,如非刚需、复购久、重资产、重服务等;还重点详细阐述了了潮宏基珠宝刚总结出的私域运营四力模型,包括产品力、组织力、运营力、商品力等四个关键维度。

她还提到,潮宏基明年的大方向将是建设私域2.0,并总结出两大抓手:一是深耕品牌触点,用于终端赋能;二是深耕单客价值的持续挖掘。

接下来,让我们借助文字回到分享现场,看一下“直播x私域”如何在高价低频行业中搭建出长期稳定的私域模型。

珠宝品牌私域爆发:详解运营实战四力模型

潮宏基珠宝CMO 林佩璇

珠宝行业基本特点

大家好,今天主要是想跟大家分享一下潮宏基在私域模型搭建方面的一些心得。分享之前先跟大家同步一下珠宝行业基本特点和企业的基本面,这也会影响到我们在私域打法上的不同布局。

珠宝行业基本特点有很不一样的地方:

第一,珠宝属于非刚需产品,其装饰功能大于使用价值;

第二,市场教育难,潮宏基的定位是时尚珠宝,但整个珠宝行业的用户对黄金的认知度和消费占比更高。

第三,复购周期长,因为珠宝是耐耗品。

第四,重资产,这导致我们库存成本高,回转要求高;

第五,重服务,用户高度追求服务体验。这也是珠宝行业为什么相比在全行业,受线上冲击较小。

第六,重营销。珠宝行业获客成本高。

从潮宏基本身定位来说,我们是一个创立于 1997 年的全品类时尚珠宝连锁品牌。门店遍布全国 190 多个城市、超 1000 家门店。坚持设计创新理念与匠心工艺,不断为中国消费者打造引领国际时尚前沿潮流的珠宝作品。

超猛私域直播营收只是结果

上图是潮宏基在 2021 年做出的成绩单。我们 2021 年进行了两场不错的私域直播,第一场是以“春上新”为噱头的新品直播;第二场是以官宣品牌大使为噱头的年中直播。这两场直播曾用 3 小时将GMV突破 8000 万,单场观看量破百万,互动量破千万。

做完这两场直播之后,有不少同行业或非同行业伙伴都希望我们分享一下如何做好一场直播,实际上我们在内部复盘后认为,如果单纯从直播部署,如主播选品等维度做拆解,还是有点太过表面。事实上,私域直播只是一个结果,成功背后来自于整个企业在数字化转型赋能方面的运营。

潮宏基私域运营四力模型

接下来,想和大家分享一下潮宏基私域运营四力模型,分别是产品力、组织力、运营力、商品力。

第一,产品力。

潮宏基前端让用户感受到的是 1000 家云店小程序,即千店千面的云店模式。这个小程序上线时给我的印象很深刻,因为 2020 年春节是整个疫情从武汉向全国蔓延的过程,当时全国 1000 家门店中,有接近80%门店处于闭店状态。我们公司高管在大年初三开了一次紧急内部会议,并成立了“作战部队,将其称之为数字化小组。

当时约定的目标是:一定要在 2020 年 2 月 14 日之前上线所有云店小程序,用以抢救销售。小程序上线前后花了一个月时间,但通常情况下,一个月时间绝对不够用。

之所以能反应如此迅速,是因为整个潮宏基从 2015 年就开始了数字化转型,并建立起CDP(用户数据平台); 2017 年完成基础建设——数字化工程分层应用架构; 2018 年建立和完善了“货”的数字化——商品数据中心、智能订单系统; 2019 年则建立了“场”的数字化——数字化门店,以及“人”的数字化——EHR系统,实现了人货场的数字化。

数字化赋能帮助我们真正实现了“以数据为驱动、以目标为导向”的运营模式,并提高了企业两个方面的能力:

一是终端管控力的提高。连锁运营品牌应该感受比较深,总部策略成功与否,80%取决于终端执行力。我们上线这套系统以后,终端上万名BA(导购)的所有行为都是可识别、可追踪、可归属。

二是所有决策依据更全面。这里重点讲一下流量思维管理,因为我们认为流量思维管理从上到下、从总部到终端的贯彻,是整个数字化转型过程当中最为关键且最难的部分。以往聊到生意,我们的语境都是人货场,销售不好时都会说是产品问题,很难进一步剖析具体是哪个环节出了问题。

第二,组织力。

如果我们整个数字化运营没有配套相应的组织转型是肯定不行的,因为所有事情都是人来执行的。因此,潮宏基优化后的组织结构有以下几个特点:

一是扁平化结构,总部和终端都分为决策层和执行层,彼此之间高度咬合、快速协同;

二是高管团队亲自带队, 2020 年大年初三成立的临时作战部队至今还存在,各大中心从一把手到开发、商品运营、市场推广、销售支持、供应链,共同组成项目组;

三是目标一致,之所以能打破部门之间的高墙,实现快速决策,是因为所有组员的KPI目标是一致的;

四是资源盘活,做活动部署时,紧紧围绕节庆、促销等用户需求场景,盘活各项资源形成合力;

五是强抓终端执行,围绕目标,重视过程执行效率与深度,整个执行力的监控有工具、有方法。

此外,潮宏基所有高管团队在社媒上都有自己的人设,包括我自己也是首席种草官。看过我们直播的朋友都知道,我们每一场直播没有专业主播,都是高管团队下场做主播的。

为什么选择这种方式?因为我们发现私域直播和公域直播很不一样,在私域看直播的都是资深会员,不需要主播的演讲能力有多强,更需要的是走心,并且很真实地像朋友一样地交流。

第三,运营力。

运营力分为六个方面:

一,拉新。流量一定是所有生意的基础,我们每个导购和客户之间都有专属关系绑定,总部提供各种利益刺激,包括实体门店业绩和跨渠道业绩。

二,用户分层。系统抓取流量后会进行用户标签搭建,只有积累足够海量和精准的用户标签库,才有机会做精准定向营销。每一次精准定向营销后,又会产生大量用户标签来反哺用户标签体系,让下一次营销能够更精准。

三,高效触达到用户。千店千面,用户在线上和线下看到的店铺、库存、商品展示都是一样的。因为我们有 1000 万私域用户,如果让不到 1 万个导购去逐个触达会很难。对于价值判断不是很高的潜客,会由总部统一通过短信、AI外拨等做批量触达;对于那些重要价值的客户,还会告诉导购用什么样的利益点去吸引什么样的客户,并将其输出为一张工单给到导购,导购会选择客户感觉舒服的方式去逐一触达。

四,流量集中化管理。我们两场非常成功的直播就是在流量集中化管理后爆发式的产出,即通过直播场景为日常运营比较好的客户提供给一个非常合适的消费理由,从而带来非常多的销售。

五,智能供应链赋能。珠宝是非常重资产的行业,如果某家店能配齐所有货,售卖几率一定高,但是实际条件不可能这么做。所以做了大库存共享机制,包括订单适配,即为最近的门店进行订单适配发货的过程。

六,单客价值挖掘。珠宝行业获客成本非常高,因此一定要维护好每一位客户。我们会通过用户成长体系,让用户从潜客变成重要价值客户;另外,鉴于珠宝确实是一个非常低频的行业,除通过具体商品形成链接之外,还会通过积分权益体系提高用户和品牌之间的链接度;还有忠诚用户体系,即对于非常忠诚的重要价值客户,除冷冰冰地沟通之外,还会提供非常多场景化的营销,让他们对潮宏基品牌产生更深链接。

第四,商品力。

好的商品是一切的基础,产品力、组织力、运营力是都是提效的过程,但是如果没有好的商品,一切都是零。反过来,如果前面三个力都做得没那么好,但商品非常赞,或许也是能活得下去的。

对于珠宝行业来说,一个好的珠宝产品怎么判断?一定是设计、工艺、内涵,三者缺一不可。设计+工艺,犹如珠宝的左右腿,构成了很漂亮的外表;内涵则是灵魂,毕竟珠宝的装饰功能大于使用功能。商品力的打造不是花几年时间就能建立起来的,而是整个品牌的DNA。

以潮宏基为例,我们整个品牌的DNA源于我们创始人的东方情怀,我们从创始之初到现在花数十亿着力于中国传统工艺和的保护。有形资产是我们有一座自己的博物馆,是创始人花 20 年在全国各地搜集的历朝历代珠宝中非常有文化特点的首饰珍品。在博物馆之上,以非遗花丝工艺为基础,在全球召集来自不同领域的艺术家、设计师共创传统新生的珠宝作品。

我们两次直播里面TOP级商品的创作灵感都是来源于博物馆,如花丝头纱,下单客户是一个给女儿置办嫁妆的妈妈;包括花丝糖果,也都是将深厚中国文化底蕴与现代审美结合的时尚单品。当品牌有机会将传统事物用很新颖时尚的方式呈现时,当下市场的用户还是非常在意的。

私域2. 0 建设的两大抓手

私域2. 0 建设,是我们 2022 年的大方向,我们会抓两个东西:

第一,做整个触点的深耕,用于终端赋能。腾讯智慧零售的各个工具很适合私域打造,2. 0 时代我们会将工具玩法做升级,并多做一次组合。我们最新搭建的一个门店的,导购将企业微信+社群+视频号做组合使用,并通过小程序或线下门店进行变现。好的店长有可能是一个实体门店的店长,也有可能是这门店社群的KOC,可发起直播做跨越时间和空间的限制做销售。

第二,深耕单客价值的持续挖掘,是重中之重。我们不单单是深挖单个客户,包括客户的关系网,也会通过用户标签,以及前面提及的三个用户体系进一步地深挖。

最后,强调一下,四力模型只是战术,每个时代都会有每个时代的术,瞬息万变,我们唯一要做到的就是紧紧抓住这些变化,被改变之前先主动拥抱变化。而每个企业一定会有其不变的东西,就是企业的道,也企业的品牌理念。要不断地做夯实,以道御术、以术载道。希望在时代的舞台上,我们都可以做更好的自己。

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